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地产广星空体育官方网站告什么时候会死?

发布时间:2024-10-11 丨 浏览次数:

  星空体育官网平台不以清高弹唱自许,也不以污名异化求存。攸克地产坚持原创,提供所有能够推动房地产行业前行发展的信息、观点和视角。

  近日和一个老朋友聊天,得知他在不久前刚把经营了十几年的广告公司关闭。他说结束了最后一个项目,送走了最后一个员工,空荡荡的办公室,2个月后租期也将到期。曾经一代辉煌,终于无声地落下帷幕。

  像这样的故事,这几年已经不是什么新鲜事。当地产上游不复往日风光,渠道绑架了推广,作为乙方的广告公司自然面临更艰难的局面。

  月费越来越低,低到已经开始养不起团队;回款越来越难,在艰难的时候,很多地产广告公司的老板甚至卖房或者贷款开工资。曾经的创意大拿们纷纷出走、转型,谋求更好的出路。剩下的出品,大多都是行活。地产广告,开始沦为一个低端的执行产业链。

  就在当全行业都觉得活不下去的时候,一个名为“三英机构”的广告公司却逆势而起,活得相当不错。不仅业务量充足,服务费在线,而且很多项目都是业内知名项目,像中建北京宸园、中建宸园、璞园park、北京国贤府、缦云广州、梵悦108、建发观云、保利星宸和煦、永定樾等等。加上在昆明、成都、苏州的公司布局,算下来,一年同期操盘量远超100个。当然,三英也不负所望,每个案例,都做出了口碑和品牌声量。令业内纷纷谈论侧目。

  就在这几天,三英机构也更名了,新名字叫三英创意中国。攸克君在房地产这行也呆了好些年,作为旁观者见证了地产广告行业的全程起落。“创意”这两个字出现在三英的新名字里,似乎是再一次去审视广告的核心竞争力在哪。如果你一直做三流的执行,那你肯定没有价值。

  攸克君常常会怀念,当初刚入行时的属于创意的那个黄金时代。那是一个无比尊重创意、并让人沉浸其间的年代。攸克君的一个朋友告诉说,当时为想一句广告语,加一个通宵是常有的事。你别不信,那会对专业就是这么较劲。

  从深圳星空体育官方网站、上海、广州到北京,各个城市都有响当当的值得整个创意界高呼“牛X”的案子。从最早的SOHO,到后来的望京CLASS、泰禾院子等等,红鹤、揽胜等一干广告公司在业内声名鹊起。面对这样的广告团队,开发商从来不摆甲方的架子,都把这些广告牛人奉为上宾。

  工作关系,攸克君曾不止一次和这些“大师”们一起开会,从定位梳理、广告创意的角度而言,那时的专业能力不得不敬佩。记得当时海南楼市升温,一家民营开发商老板大手一挥,在海南拿下了巨幅土地,撸起袖子发誓要大干一番。

  老板号称“行大事者不拘小节”。这个老板也确实是“不拘小节”,拿地的时候可能连地块条件都没细看就拿了,用今天的话说,就是“闭眼冲了一波”。地拿回来,老板手下的团队一看具体条件,有点傻眼,海南最热的地块,都是“别墅靠大海”,但是这位老板拿回来的地,非但一点不靠海,还全是山。

  没有海的海南意味着什么?购房者会买账吗?团队很挠头,觉得这项目几乎没法做,但谁也不敢挑老板的不是,只能硬着头皮往前推进。

  一家业内颇有口碑的广告公司被引入进来。要是只会行活的团队,也许看完项目,就该撤了,但这家广告公司口碑好就好在总有不走寻常路的创意。团队前期跑了十多趟项目现场,研究了几乎所有的地块资料之后,提出了一个不仅为甲方认可,也为当时业界称道的总体思路——“过海才看山”。

  这条思路的核心,是将“海景”和“山景”区分开,分别对标两类不同的人群、不同的人生阶段。本来是劣势的山,反倒成了“山,是海之后的人生阶段”,初级成功者靠海,而真正社会顶端的成功人群要的是山,海只是自由,而山是高度。瞬间,局面刺破。精准地打中了时年最有价值和消费能力的人群。

  如果都照着这样的路子走下去,地产广告公司也走不到今天这样的境地。但是,实践反复证明,事物都不是线性发展的,地产广告这个行业也是如此。后来市场的下行,行业的衰败,大家也都心知肚明。

  但,市场好的时候,都能挣钱,然而,一旦市场转差,周期性的红利消失时,命运极致转折就势不可免。现金流紧张之后,甲方基本不可能再像行业上升期,为好创意、高专业能力支付高价了。

  再加上行业内部的恶性竞争,没有核心能力后就开始拼低价,在开发商越来越没钱的大背景下,行业的取费标准越来越低,由此进入了一种“恶性循环”。循环到现在,局面就变成了“房地产广告已死”。

  有人说,是市场杀死了房地产广告,在攸克君看来,某种意义上,是房地产广告公司自己把自己“杀死”了。

  我们说,与其一直唱衰,不如去寻找出路。想活下去,甚至改变某种趋势,要把专业能力找回来,把创意能力重塑起来。毕竟地产行业依然是支柱产业,拥有万亿市场。只要有房产交易在,就有创意的价值。归根结底,还是要回到给甲方——开发商、地产项目创造价值上来,能做到这一点的地产广告公司,不仅能存活下来,还能活得更好。

  三英这几年真是一股行业逆流。攸克君对三英印象很深的一点是,他拿项目的能力特别强。现在拿项目大多都需要比稿。真金白银,一比便知晓。就攸克君所知道的三英与中建智地的缘分,就源自几年前,中建宸庐的比稿。当然那时候项目还不叫中建宸庐。甲方领导给了一个王维故事线的引子。于是BOSS章华楠亲自带队,从王维的诗画、精神、辋川别业,到整个唐代的生活方式、中国儒家文化等等,全部进行了系统深研。又针对宸庐所在的顺义这块地,以及墅区低密的产品,结合现代人忙碌而向往一种回到内心、更放松的状态,提出“闲适自在”的核心故事线,一下子就打动甲方,由此开启了战略合作。

  之后,一起走进蓝田辋川,溯源王维精神。在园林打造上,根据王维辋川二十景营造诗画之园。构建宸雅会圈层平台,将美学、诗画活动等融入,整体故事线形成完美闭环。后来的销售业绩与品牌口碑,也证明这种故事线操作方式的成功。当然,在其后中建智地其他项目上,也得到更成功的印证。

  攸克君想,在中建智地的推广上,一再证明的,不是一个单点创意的制胜,而是其中传递出的一整套颇具创意性、体系性的故事构建能力。

  品牌上,沉淀了唐风宋韵——这个鲜明文化符号。针对每个项目,从文化溯源、产品设计到营销推广,延伸到视觉、现场星空体育官方网站、示范区等,全维落地。

  能找到故事的核心概念,并形成体系化,这是三英团队和甲方充分协同之后共同的答卷。广告公司不再是一个执行公司,而成为一群并肩的伙伴。

  这么多年,能遇见如此有抱负、又同频的开发商一起相伴成长,这真是创意的莫大幸运。三英把每一部作品的口碑做得很好,业务雪球于是也越滚越大。目前80%的业务量都是老客户带来的。

  广告公司向来不是大型企业,但是,端口、工作界面一点也不少,有前台、有中台、也有后台。如果仅仅把创意这个职能固定于某一个或者某几个岗位,那么,在当下的市场环境下,创意能力其实是难以保障的。

  时代变了,传播环境也变了。过去的年代,媒介环境是单一化的,情绪体系是规律性的,那时,一个好点子,如果足够好,可以打透所有,层层放大,引起共鸣。而且,那个年代的用户、民众,在前移动互联网年代,还没怎么见过“市面”,阈值较低,好点子也容易打透。

  但是,现在不行了。信息环境高度多元化、碎片化,情绪的非规律性也表现得更强,切换转场也变得更快,人们的阈值更高,一个点,很难打透所有人,成功的创意要兑现,就必然需要一个生态系统。全案策略、创意技术、IP制造、视频传播、直播引爆......每一个环节都扮演着重要角色,他们形成一个相互连接、相互支持的产业链。

  用三英自己的话说,就是:既要秉持以创意作为核心驱动力,更要不断补强各个创意场景,吸引更多创意人才投身其中,在创意生态系统下,让创意价值最大化。

  攸克君以为,这便是一种活得更好的能力。换句话说,三英证明的是:我们要挣的是价值的钱。

  广告公司还有一个魔力,是对于前沿事物的探索与引领。就是你需要有一些坚守,比如创意的基本功,这个是任何一个年代都需要的。另外你需要变化、更新。三英BOSS章华楠和攸克君说的一句话是,“要死也要死在新路上”。开发商大洗牌,广告公司也迎来大洗牌。如果你一直走老路,那一定是绝路。新路,可能面临风险、需要资产投入,但,我们愿意去尝试。

  其一,是创意能力的提升。它能实现一些旧有技术环境下不能实现的创意,并且确保高水平。一个朋友曾经对攸克君说,他做一个案子的时候星空体育官方网站,一直想找或者做一张在汉堡中夹着相机镜头的图片,但无奈图库中没有这样的图片,而即便是自己实拍星空体育官方网站,也难以拍出满意的效果。但是,有了AI技术之后,他得到了满意的结果。

  其二,成本的下降和事务性工作减负。现在的AI应用型技术,最成熟的领域之一,是视觉相关领域,例如绘图、视频等,这与广告公司的业务线有高度的重合。深度、熟练地将人工智能技术应用于广告公司的日常生产中,可以降低事务性、重复性、基础性的工作强度,降低成本,将更多的资源集中到创意上来。

  但是,这些新技术的应用,带来的首先是投入问题,在实现边际效用致使成本下降之前,新技术是要增加投资的,这就变成了一个战略问题。能做战略思考的广告公司并不多,在更多广告公司老板眼里,这是一个接一个的“活儿”,干一个“活儿”,吃一碗饭,生计而已。

  如果没有这种战略性的思维,就很难看到这些新技术能够给甲方、给最终用户带来的新价值,当技术壁垒被打破,想象力便有了可以落地的效率工具。利用新技术,可以让客户更加沉浸、生动、有趣地理解到创意的输出。可以将未来的生活场景,轻松呈现眼前,拉近与客户之间的一个认知。

  对于甲方和市场而言,这都是增量价值,对于地产广告公司而言,能够提供这种增量价值,也许才是真正的未来生存之道。

  人类总有一个习惯,困境袭来时,总是会向历史寻找答案。这种习惯最为经典的便是欧洲的“文艺复兴”,通过重拾过往文化、艺术中对于人性、人本的尊重,挣脱中世纪教廷对文化、意识和思想的束缚。这与如今地产广告公司重新把创意放在核心地位,多少有些异曲同工。

  但是,已经更名的三英,用它的经验说明了这种“重拾”并非简单的重复星空体育官方网站,而是顺应时代与环境的变化,用新的视角和技术,赋予创意更强内核、更广的外延,创造并且实现更大的价值。

  就像如果只是重复和重拾过去的经典,便不会有但丁、米开朗基罗、达芬奇这样杰出的人物,他们之所以能够彪炳千秋,都源于将时代的新意赋予经典的内核之中。

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