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发布时间:2024-07-09 丨 浏览次数:

  星空体育网站入口近期,蹭着高考出分的热点话题,小红书上出现了不少另辟蹊径引流打软广的帖子,并且热度都颇高,少则几千赞,最高的一篇则有四万多赞。

  帖子所用的标题包括“资助的‘招娣’妹妹考了 600 多分”“查完分数后才知道家里一万块钱拿不出来”等等,总结一下无非是高考考好了要什么奖励,与父母吵架要不要买某些商品,向资助的学生赠予一些商品等话题,但最终无一不指向“卖货”。

  此类“挂羊头卖狗肉”的软文,大部分是直接抄袭其他博主的故事、盗取照片,或干脆编造虚假的故事,以种草之名行欺骗之实。

  教育资助、两性平等是社会性议题。近年来,在小红书上有越来越多的用户会主动选择资助贫困考生,尤其是女童,以个人之力扶持青少年成长、推动教育公平实践、帮助女性提升社会地位。这些软广通过抄袭、编造、夸大、歪曲、渲染等手段,利用大众同情心来带货的方式,无疑引起了用户强烈的反感和逆反心理。

  “小红书软广”已是陈年旧谈,但其愈演愈烈的趋势还是让人惊叹,什么时候品牌的软广已经如此丧心病狂了。为什么软广纷纷盯上小红书?为什么品牌总是热衷于这些套路化的软广,真能对品牌和销量有提升吗?小红书还能否摆脱“小骗书”的帽子?

  广告是互联网平台营收的大头,用户对广告的植入形式早已司空见惯,甚至养成了一定的广告免疫体质。但软广还是凭借见缝插针的手段,成功植入到对各式广告套路“百毒不侵”的用户心智中。

  而在众多平台之中,软广浓度和多样性则是以小红书为最,一些“高阶”的软广甚至已经脱离品牌营销的视角,为了引流卖货不惜炒作矛盾、玩弄人心来博得更高的流量,其编造故事的方式已经到了出神入化的水平。

  大众视角下,“低阶”“中阶”软广一般较好辨别,普遍是横向测评不同品牌功效,通过碰瓷拉踩其他知名品牌达到推广某一/多种特定品牌的目的,以攻略的形式暗埋广告点位。

  “高阶”软广的存在则是让人防不胜防。典型的例子是先取一个煽动性的网感标题,一般是情感、两性、八卦、地域、贫富、性别等争议话题,引导用户在评论区义愤填膺地吵架,或明目张胆或暗戳戳为品牌引流。更有甚者,在帖子达到流量巅峰之后,直接将正文替换成广告内容。

  具体一点,东亚、青春、疼痛、原生家庭、夫妻、婆媳等是此类软广的高频词,谁又能想到如此郭敬明式文风的帖子是用来卖外贸衣服的呢?

  软广识别的难点在于,只要没有明目张胆贴出链接,或是右下角出现广告角标,你就无法确认是否为品牌的推广。因此,也有人采取“宁可误杀一千,绝不放过一个”的策略,“只要提到具体名字统统视为广告”。

  早前,小红书上有一篇“赠送贫困山区少女三千元的 shushutong 裙子”引发热议。

  shushutong 是近年爆火的中国独立设计师品牌,因为与 miumiu 雷同的少女风爆款设计出圈,被不少国内外明星上身。

  帖子一经发出就上了热门,“贵价与贫困”“设计师品牌与山区少女”极具反差感的“故事性”直接将流量拉满。点开评论区,随便的几条论点都值得在高校辩论会上辩一辩:“送轻奢品牌算慈善吗”“立意很好”“你怎么知道山区少女不想要”“送这个是自我感动”“女孩收了会不会受到排挤”……

  但随后便有人发帖质疑,这是利用女性主义的品牌广告引流帖,否则为何单独指名道姓这一品牌。

  当然也有人认为这可能是单纯的引流帖,只是为了蹭品牌的热度。类似的,像今年上半年在小红书出现的“戴 Tiffany 克领导”“领导戴梵克雅宝反克”的玄学营销手段,已经让人分辨不清,是品牌的主动“落子”还是博主刻意炮制吸睛内容。

  无论如何星空体育官方网站,用户还是倾向于“一边倒”。当品牌出现在劣质营销的引流软广中,其品牌形象就已经跌落,从根本上已经被归类为不择手段的一方了。

  茜茜此前在一家头部代理机构从事小红书达人对接相关工作,她的主要客户则是国内某母婴奶粉品牌。她表示,除非是合作双方,否则你很难确定是否为软广。不过,基本上母婴赛道的“含广量”没有百分之百,也有百分之九十九,她表示,“大到几万粉,小到几百粉的达人,我都接触过,现在我什么也不信了”。

  小红书的达人广告分为软文和报备两种形式,报备是走小红书官方的平台星空体育官方网站,即蒲公英,平台会抽佣 10%;软文的好处则是可以绕过平台与博主谈返点。

  茜茜所在的机构内部就有自己的达人系统,这个系统网罗着数千位达人,机构会提供达人的组合方案给到品牌筛选,基本上报备和软广的比例是九比一。“主要还是走官方,一般情况下,只有平台卡内容审核,我们才会走‘水下’的形式”,她表示。因此,软广的形式主要还是取决于代理机构与达人的沟通情况。

  大品牌还会顾忌品牌形象和合规性的问题。对于中小品牌而言,在小红书做软广投放就更心安理得些。毕竟,品牌很难对小红书的“营销友好”体质无动于衷。

  软广并不是小红书的专属星空体育官方网站。从门户网站、博客时代星空体育官方网站,到微博、公众号,互联网软广植入都是品牌营销的重要部分。微博时代出名的有@天才小熊猫,该账号会通过长图文故事的形式,将品牌隐蔽植入其中,轻松获得上万转发及上百万的阅读量;到@咪蒙,通过迎合并贩卖焦虑获得无数爆款软广,成为公众号的时代的营销神话。

  即便如此,回到软文自身,它始终被质疑难以彰显品牌价值,转化低,陷入有声量没销量的窘境。比如当年新世相和航班管家合办的“四小时逃离北上广”就被诟病偏离目标人群,最终转化效果不理想。但兜兜转转,在不同时代,软广竟都成了平台最终的宿命。

  根本还是商业利益的驱动,为了“增长”铤而走险,媒介环境的变化,以及小红书平台基因等诱因,都使得小红书成为软广孵化的温床,并且滋生出多种乱象。

  在新媒体时代,技术赋权让每一个ID都拥有了传播的话筒。但部分平台算法的主导会让不同用户分裂出三六九等的曝光机会。相较之下,小红书的信息流动始终是去中心化的。

  早在 2017 年时,平台内部就采用了 CES 的评分体系,即根据用户互动行为为每篇笔记打分,每种行为对应的分数也不同,评论转发关注会积更多分,分数越高获得的曝光流量越多。随着平台的发展,影响小红书算法评价的元素也越来越多,但无一例外,都是关注的用户参与的权重,目的是让用户更乐意在平台上分享真实感受。加上,社会化媒体口碑营销对消费者购物意愿的影响越来越强,使得用户主动搜索产品口碑的频率提升。

  这种算法推荐机制和用户行为习惯的交互与跃迁,使得小红书在众多平台中自成一体,成为品牌首选的口碑营销载体。

  另一方面,随着小红书用户规模的扩大,其受众的中产、女性、年轻、一线城市等高净值的营销标签吸引了品牌不断加大投入宣传,小红书自身的商业生态却无法承接流量的转化——早先的种草都外溢到电商或其他社交平台。尽管如今小红书加强了自身的商业基建,通过直播、小店等形式来转化需求,但依然有很多品牌商家“急于求成”。

  在这部分商家眼中,希望借助类真人的软性植入起到超越种草的效果,普通种草攻略的打开和转化率无法满足需求,只能走技术的漏洞,回到“剑走偏锋”的软广老路子上。

  小红书官方并非无所作为,引流软广一经证实就是“举报封号一条龙服务”。但在利益的驱动下,不断有人前赴后继去投入。

  胖鲸尝试在小红书上举报了多条引流软广,虽然官方对于用户举报的响应速度相当快,半小时就给到了回复,但结果毫无疑问是失败了。

  互联网平台的管理机制普遍遵循的是“谁主张谁举证”的原则,回到最初的难题,很难去搜集确凿的证据去完成举报。当然也有举报成功的示范,但相较之下更多的引流软广只是停留在用户心知肚明的程度。

  以至于,广告也产生了文艺复兴——你不如明明白白告诉是广告,然后介绍清楚功能,总好过骗我怒气冲冲进帖,灰头土脸出来。

  从押注到爆款综艺《偶像练习生》《创造 101》,到抓住疫情带来的流量暴增,形成“遇事不决小红书”的平台心智,定位顺势转为综合分享社区,打造出“搜索+社区”的模式。

  小红书的每一步都踩在了时代的红利上,也踩在区别于友商的创新商业化道路上星空体育官方网站。能在短视频时代借助图文杀出一条路,小红书是幸运的,但这份幸运又能持续多久呢?社交生态的形成和维护不在一朝一夕,但“入侵物种”往往会以意想不到的速度倾覆原来的生态群。用户要的是什么,品牌商家要的是什么,平台是否有想清楚呢?

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