只有广告才能救B站？刀客广星空体育官网告平台观察

发布时间：2024-06-05 丨 浏览次数：

　　星空体育官网5月23日，B站发布了2024年Q1未经审计的财务报告：2024一季度营收同比增长 12% 至 56.6 亿元，

　　其中广告业务一季度同比增长31%，达16.7亿元，创近三个季度以来新高。

　　毕竟一季度向来是广告投放的淡季，许多品牌还在分配和制定年度营销预算，再加上消费品在Q1并不是传统的销售旺季，广告需求不强。

　　我之前写过一篇《贴片广告不是B站商业化的最优解》的文章， 引起了不少的讨论。

　　这一次，综合B站在商业化上的关键动作，我谈一下这次财报中对广告业务的观感。

　　直到2018年，已经坐拥8700万月活用户的B站，开始了去游戏化战略，内部才开始提升广告业务的优先级。

　　在市场普遍关注盈利的当下，B站曾经承诺要在“2024年实现盈亏平衡”，现如今距离兑现还有7个月的时间。

　　在B站的四块业务中，游戏业务和IP衍生品业务都比较拉跨，增值服务业务占比最大，广告业务增长最快星空体育官网。

　　抖音内部一直流传“广告业务是easy money”的说法，在抖音，广告也不是第一优先级的业务。

　　不管是OKR，还是公开讲话，张一鸣和现任CEO梁汝波其实很少提到广告业务，即使提及也是一两句话带过。

　　1、来钱更快：用流量资源换广告费是一件很容易的事儿。正如一些经济体光靠地下的石油，就能赚得盆满钵满。石油开采虽然涉及到勘探、钻井、炼油等技术，但却是资源密集而不是技术密集的产业。

　　反过来说，广告市场和石油有些相似，算是「流量密集型」的行业，互联网广告去年的发布收入增长33.4%。（数据来源：国家市场监管总局），说明数字广告市场的需求依然比较旺盛，卖流量一直都是好生意。

　　2、毛利较高：广告平台基建一旦完成，随着为更多的客户提供广告服务星空体育官网，其边际成本会更低。毛利就会更高。

　　在以广告为主的平台中，以百度和微博为例。百度的在线%以上的营收，其毛利率有50%；而近9成营收依赖广告的微博，其毛利率更夸张，达78.05%(2024年3月数据）。

　　电商业务，需要处理供应链、物流、库存和客户服务等复杂问题，对B站这种内容平台来说，难度系数更高；

　　本地生活服务更不用说了，本来就是很重的业务，比电商难度更大，美团王兴的形容是“又牛逼又苦逼”；

　　游戏业务也不容易做，对内容创新要求高，尤其手游的生命周期还较短、成功率低。

　　对B站而言，抖音这几年把互联网广告平台的增长路径已经趟了出来，B站广告就不用摸黑走夜路。

　　抖音广告这两年一直在去肥增瘦，不管是广告销售的中销台，还是做广告效率的商业产品团队，我了解到的，有不少人去了B站。

　　广告费虽然是easy money，但广告业务却是hard job。钱好赚，活儿难干。

　　广告主对营销越来越熟悉，已经没有什么信息差。现在的品牌不只要曝光，还要种草，不止要心智，还要销量

　　如果你玩儿过帝国时代这样的即时战略游戏，，地图全开的情况下，意味着所有的广告模式已经探索完毕，资源被瓜分殆尽。

　　没有未开发的处女地，没有突降的宝箱，信息流、搜索、短视频、电商广告、达人商单等广告领域……每个矿场都有重兵把守。

　　B站怎么开采这些流量？一季度主要做了4件事儿，其实都围绕一个核心：提效。

　　我们可以先看一个广告平台的营收公式，理解一下B站的广告业务的增长思路，广告营收的影响因素很多，我选用了广告库存的视角去看广告营收：

　　广告库存上，除了贴片广告，其他广告样式都已经开始加满。很多用户观察，首页的广告变多了，

　　广告加载率上，B站对广告的水龙头还没开到最大，adload只有5%-8%，与其他平台动辄10%以上的加载率还有提升空间。

　　广告单价上，B站的核心是up主的内容和浓度极高的年轻人群。相比其他广告平台，B站品牌广告cpm单价就很高，根据晚点的报道“最少是 10 倍，有时可能是 100 倍的差距”。增长空间不大。未来增长主要靠长尾流量的cpm提价，这主要依赖广告效率的提升。

　　一来，电商广告即时性的转化。投放的ROI可以清晰衡量，实时的销售数据和用户反馈获得快速反馈，这迫使B站的广告平台不断优化算法和投放策略以提高效率。

　　二来，电商广告可以补足数据的闭环。阿里、京东、拼多多拥有丰富的用户行为数据，如浏览、搜索、购买历史等，这些数据可以用于精准定向和个性化推荐，提高广告的相关性和转化率。

　　第三，电商广告主更愿意尝试新技术和创新的广告形式，如AR/VR、视频广告、直播带货等，以吸引用户注意力。还可以通过A/B测试来测试不同的广告创意、文案、设计等，快速找到最有效的广告版本。

　　第四，电商广告还能为B站营造良好的消费氛围感。这一点太重要了，距离用户消费行为越近的平台越容易抢到广告主的效果广告预算星空体育官网。618、双11这样的电商大促，尽管这几年不复当年的高潮，但是在建立社区消费氛围、培养用户消费心智上确实很好的大招。

　　恰好，抖音、快手、小红书等炙手可热的广告平台都升级装备，开始自建闭环电商的模式，战略性放弃了引流电商广告的金矿。

　　淘宝天猫、京东、拼多多等纯电商平台如饥似渴寻找新的流量。这时候B站开门迎客，做了开环电商。

　　电商平台不止带来了充沛的营销预算，还有新的商机：电商平台有大量的品牌主，对B站来里面有大量的新客户。也有一些客户有过合作，但是打通电商后，品牌会尝试新的营销模式，进而B站能牵引更多的广告预算。今年618 期间，B站从外部电商平台多拿到30%预算。

　　我觉得大可不必这么说星空体育官网。很多国家在一穷二白的时候，都是凭借廉价劳动力去实现原始积累的，这没什么可揶揄的。

　　前几天和朋友吃饭的时候，他说出了一个担心：B站的大开环战略下，和电商走的这么近，会不会成为下一个微博？

　　微博同B站有着同样的商业化心病，纵使用户数量在增加，但受限于平台语境，商业化却并未因此得到改善。他说：

　　阿里京东等电商平台就像开足马力的抽水泵一样，源源不断从B站抽取优质流量星空体育官网，灌溉自家的庄家。会不会B站哪天涸泽而渔？